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2024年成(chéng)都(dōu)春季糖酒會(huì)即將(jiāng)盛大召開(kāi),今天小編和大家聊聊如何選品的話題,希望對(duì)各位的春糖之旅有所幫助。
想要提升新品在區域市場的成(chéng)活率,還(hái)需要結合市場環境,以及經(jīng)銷商自身特點進(jìn)行系統分析。
品類占位與資源匹配
選擇一款産品就(jiù)是選擇了一個品類甚至一個行業,因此需要對(duì)行業有宏觀把握,又要對(duì)區域市場有微觀認識。總結爲一句話就(jiù)是:著(zhe)眼外部大環境,聚焦本地小環境,最終回歸經(jīng)銷商本身。
一款産品的市場潛力,很大程度上,是由所屬品類的消費熱度決定的,選品時(shí),尤其要關注品類發(fā)展的大環境。
➤ 首先,看趨勢。新品是否符合品類未來發(fā)展方向(xiàng)是否與消費升級及個性化趨勢相吻合。
➤ 其次,看規模,看成(chéng)長(cháng)性。經(jīng)銷商能(néng)否搭上市場增長(cháng)的快車?如果前途大有希望,經(jīng)銷商運作該類産品的成(chéng)功率,就(jiù)有了一定的保障。
➤ 第三,看競争态勢。産品的競争環境、競争格局、參與品牌以及激烈程度如何?不同的競争态勢,會(huì)形成(chéng)不同的市場類型,而不同的市場類型,又有不同的選品方向(xiàng)。
看産品所處品類,在其他市場和渠道(dào)中的表現。經(jīng)銷商在抓住流行趨勢的同時(shí),還(hái)要從趨勢的源頭出發(fā),判斷産品在區域、渠道(dào)的未來擴張方向(xiàng),比如從沿海到内地、從區域到全國(guó)、從線上到線下、從商超到流通等等,這(zhè)樣(yàng)經(jīng)銷商才能(néng)找到商機。
聚焦本地市場
相比外部大環境,經(jīng)銷商對(duì)本地市場,有著(zhe)更加具體的認識。在了解行業背景的前提下,經(jīng)銷商同樣(yàng)需要對(duì)本地市場進(jìn)行分析。
首先,看本地市場的暢銷品類,結合本地消費人群的特點,比如消費水平、升級趨勢等等,再來選擇相符合的潛力新品。
其次,看自己經(jīng)營的細分品類的規模及占比情況,分析預測細分品類的成(chéng)長(cháng)空間。
再看本地市場的品牌競争格局,劃分強勢品牌與弱勢品牌,規避強勢的競争對(duì)手,并找出競品薄弱的市場環節,比如鄉鎮市場、比如特通渠道(dào)等,提升切入市場後(hòu)的成(chéng)功幾率。
回歸經(jīng)銷商本身
經(jīng)銷商擁有資源、能(néng)力和産品,導入新品之後(hòu)能(néng)否進(jìn)行完美的匹配,進(jìn)而形成(chéng)互補,就(jiù)顯得至關重要了。
➤ 首先,匹配度。經(jīng)銷商的渠道(dào)構成(chéng)、終端掌控力、運作模式、資金、團隊、執行力等是否達到運作新品的要求?如果二者相匹配,那麼(me)新品就(jiù)能(néng)順利地切入市場,即使不匹配,如果經(jīng)銷商通過(guò)短期努力,達到運作新品的标準,那麼(me)接手之後(hòu)同樣(yàng)可以獲得比較好(hǎo)的市場效果。當然,經(jīng)銷商不要勉強自己去接難以企及的新品,避免最終因爲達不到廠家要求而不歡而散。
➤ 其次,價值。引入的新品,是否對(duì)經(jīng)銷商上銷量、建渠道(dào)、增利潤、攤費用、煉隊伍有所幫助?經(jīng)銷商選擇新品一定是有所圖的,關鍵是清楚自己最需要什麼(me),新品又能(néng)否實現自己的目的。
➤ 第三,互補性。新品與經(jīng)銷商現有産品,在銷量、利潤、渠道(dào)上的關系,是互補還(hái)是沖突呢?爲了降低産品間的内耗,經(jīng)銷商在選擇新品時(shí),應當采取差異化策略,尤其不能(néng)選擇同渠道(dào)同類型的競品,否則出現沖突,在廠家的壓力之下,經(jīng)銷商依然要進(jìn)行“二選一”的抉擇。
總體而言,經(jīng)銷商選品要綜合考量,外部市場環境與公司内部情況。當然,滿足以上條件的新品鳳毛麟角,因此,建議經(jīng)銷商盡量從本地市場出發(fā),將(jiāng)匹配度與互補性作爲第一考量因素,之後(hòu)再考慮趨勢、規模、成(chéng)長(cháng)性和競争态勢等方面(miàn)的影響。
透過(guò)産品如何看企業軟實力
一款新品的成(chéng)功,不僅依賴于過(guò)硬的産品品質,更仰仗生産企業針對(duì)新品的一系列市場操作。前者我們稱之爲産品的硬件基礎,後(hòu)者則體現了企業的軟實力。由表及裡(lǐ),就(jiù)是要透過(guò)産品,判斷企業是否有足夠的能(néng)力協助經(jīng)銷商,實現新品在區域市場的成(chéng)功。
➤ 看表象——一款産品的競争力是由四方面(miàn)因素決定的,即企業、品牌、質量和價格。選擇一款新品也就(jiù)是選擇一家企業,企業的實力、曆史、榮譽,也是衡量産品競争力的重要标準,作爲經(jīng)銷商,肯定希望,與有實力、作風好(hǎo)的企業合作。
➤ 考察品牌和質量——現在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了,有了過(guò)硬的産品質量,還(hái)要有品牌宣傳支持。
➤ 關注産品的價格——經(jīng)銷商要反複問自己:這(zhè)個産品的價格,是否與當地主流消費價格帶相符,是否比同等價位的産品更具競争力呢?是否利潤可觀,同時(shí)又不易引發(fā)竄貨的風險呢?
企業、品牌、質量、價格,是産品的基礎,但這(zhè)些,還(hái)隻是在區域市場,獲得成(chéng)功的充分條件,而非必要條件。經(jīng)銷商在關注産品表象的同時(shí),更要挖掘産品在區域市場運作的本質。
➤ 看本質——好(hǎo)的産品必須搭配好(hǎo)的操盤手才能(néng)取得成(chéng)功,也就(jiù)是說(shuō),企業的市場定位、營銷理念、業務模式、團隊執行力等,決定了一款新品能(néng)在區域市場走多遠。